国内头部男装上半年以产品场景化 + 渠道全域化构建行业增长韧性

2025年上半年 ，国内国内男装市场在消费分级与理性消费双重作用下呈现结构性调整态势。头部国家统计局数据显示 ，男装年产上半年服装鞋帽针纺织品类零售额达7426亿元 ，上半同比增长3.1%
，品场市场韧性凸显 
，景化建行公益直装17.0免费暗区但消费需求进一步向“功能化 、渠道全域场景化
、化构个性化”倾斜 
，业增年轻客群对科技面料与国潮元素的长韧偏好显著提升，成熟客群则更注重品质与多场景适配性，国内这种需求分化推动头部品牌加速战略调整。头部

从财报数据看，男装年产行业业绩呈现明显分化。上半海澜之家凭借多品牌协同实现营收115.66亿元，品场同比微增1.73%，归母净利润15.80亿元；九牧王 、七匹狼受外部竞争与消费环境影响  ，营业收入分别同比下降5.02% 、5.93%
，但九牧王归属于上市公司股东的净利润同比增长248.54%，展现出盈利结构优化能力；雅戈尔则因地产板块退出期规模效益下降，叠加时尚板块转型调整不及预期，营收与归母净利润分别同比下降10.50% 、8.04%
 。在此背景下，暗区突围RAY直装版各品牌通过产品科技升级 、渠道全链路融合与供应链精细化管理重构竞争优势，呈现出鲜明的行业共性。

产品创新
：科技赋能与场景化突破双线并行

面对消费者对功能性与时尚感的双重需求 ，头部品牌普遍加大研发投入，以“科技面料+场景化设计+文化赋能”三维发力抢占市场 ，核心品类优势进一步巩固。九牧王延续“男裤专家”战略 ，在商品研发端形成清晰的“场景化开发逻辑”  ：一方面加强与国际优秀设计工作室合作 ，吸收融合国际化时尚元素 ，推动面料与工艺创新；另一方面结合“四区五裤”场景化陈列特点，针对性开发商品搭配组合。其中
，借鉴赛车服降温技术推出的科技凉感“空调裤” ，通过特殊冰感纤维与透气结构设计，实现3-5℃体感降温 ，自2025年4月上市后迅速成为爆款，热销超9万条
，有效拉动年轻客群消费占比提升至35%。本尊科技

在科技与场景结合的基础上，部分品牌进一步将文化元素融入产品创新，形成差异化竞争力  ，七匹狼便是典型代表。其以“匠心铸品质，以文化立根基”为核心，暗区突围RAY开挂辅助器在35周年节点深化产品战略,在首届泉州时尚周启幕大秀上 ，品牌以“多彩世遗 时尚泉州”为主题发布2025年春夏新品  ，主推的多彩商旅系列不仅覆盖POLO
、T恤、商旅夹克等品类，更将泉州非遗珠绣 、砖雕
、金石传拓等元素融入设计 ，同时应用创新立体剪裁与冷感科技面料
。其中商旅凉感多彩POLO采用创新速干面料，具备抗菌（抑菌率＞99%） 、固色（水洗50次不褪色）双重性能，成功入选2025年WWDCHINA全球可持续时尚高峰论坛“Sustain100可持续时尚创意榜单” 。此外，品牌还针对场景痛点推出多款功能性单品：商旅夹克内置可充气颈枕，适配长途出行需求 ，同时应用防水透湿技术应对多变天气；多彩防晒夹克采用原纱防晒科技 ，UPF值达50+，有效阻隔98%以上紫外线。

除了文化赋能，头部品牌也在科技面料与绿色环保的融合上持续探索 ，海澜之家的“研发高地”战略便聚焦这一方向。上半年其研发投入1.06亿元，在科技应用上，推出的RAY暗区直装辅助远行茄克采用防风防水科技面料，可应对-10℃至20℃多温度场景，内置的可拆卸保暖内胆实现“一衣三穿”；墨羽轻壳皮肤衣则以“超轻（重量仅80g）、高防晒（UPF50+） 、强透气”为特点，获“2025中国服装科技进步奖” 。在绿色可持续领域，HLA-ECO系列从原材料到包装实现全链路环保升级：选用有机棉、再生聚酯纤维等绿色原料，包装材料100%可降解 ，生产过程减少30%水资源消耗。

而在功能性产品深耕与多品牌协同的结合上，雅戈尔走出了独特路径
。主品牌 YOUNGOR 继续推进转型调整 ，深化行政商务
、婚庆系列 ，提升传统品类 的核心优势；拓展户外、休闲系列 ，寻求需求变革下的转型与突破；合计实现营业收入24.65亿元 。在多品牌层面，2025年上半年雅戈尔完成法国奢侈品牌BONPOINT的交割，为打造时尚集团注入新的活力与增长动力  ，与MAYOR 、HANP、UNDEFEATED等品牌合计实现营业收入8.32亿元，销售占比达25.24%，Ray暗区2.4.7.apk提高15.70个百分点，多品牌矩阵已成为其第二增长曲线
。同时
，合资品牌HELLY HANSEN借力户外赛道高景气度 ，上半年营业收入增速提升至127%。

渠道变革  ：全渠道融合与结构优化提升效率

在消费场景多元化趋势下
，头部品牌加速推进“线上全域渗透+线下体验升级”的全渠道布局，通过渠道结构优化、体验创新与会员运营，提升零售效率与客户黏性 ，线上渠道占比普遍提升
，线下门店向“大店化、体验化”转型 。

线上渠道方面 ，各品牌针对不同平台特性制定差异化策略，实现流量精准转化，海澜之家的“三驾马车”模式颇具代表性 。其在传统电商平台表现稳健 ，在新兴社交平台则主动破局 。数据显示，海澜之家上半年线上营收23.08亿元，占比提升至20.54% ，同比增长4.36%。

面对线上平台流量增长放缓的共性挑战，七匹狼选择“数据驱动+内容创新”。ray辅助器下载一方面
，其深化与天猫 、京东
、抖音等平台的生态合作，整合流量资源，精准提升曝光效率，重点孵化防晒夹克、凉感POLO等趋势品类；另一方面，构建数据驱动闭环 ，依托大数据分析用户偏好与流行趋势，指导爆款选品与新品开发 。同时，品牌升级内容竞争力，通过虚拟穿搭演示、场景化种草等内容矩阵扩大传播声量，2025年上半年，七匹狼线上业务收入达4.89亿元 ，占总收入比例超过30%，成为营收重要支撑。

在全域触达与线下场景化优化的结合上
，九牧王的渠道策略更注重“线上线下协同”。线上端，其全面布局主流电商平台 、微商城及新兴线上渠道，在小红书、暗区突围s1单机版抖音等平台聚焦年轻化表达  ，结合线下新品发布活动开展联动话题营销，有效触达Z世代客群；同时推进“线下同款+专属定制款”策略
 ，满足不同消费需求
。线下端，九牧王持续优化渠道结构
，推动“四区五裤”场景化陈列在门店落地，截至2025年6月30日，公司线下销售终端数量达2339家
，其中直营终端916家，加盟终端1423家。

而在“大店化”与战略合作的线下布局上 ，雅戈尔的“总对总”策略成效显著 。报告期内 ，加大对重点购物中心、奥莱等 商业体的进驻和调整力度，全面推进产品营销
、会员服务等方面的战略合作，逐步优化渠道升级与店态分级 ，有效提升渠道形象
、销售规模与品牌辐射力
。 报告期内
，雅戈尔新开商务会馆3家，新拓自营网点、购物中心、奥莱、商场76家 ，调整门店41家，合计净增加自营门店10家
，净增加营业面积1.80万平方米。

同时，会员运营成为各品牌提升客户黏性的核心手段，其中七匹狼以“增值服务体验”为核心 ，通过狼族俱乐部、时尚大秀、定制化非遗体验（如珠绣工坊体验课） 、探访七匹狼博物馆等活动，强化文化共鸣——上半年累计举办会员活动52场 
，参与人数超1.2万人次 ，会员复购率提升至45% ，会员消费占比达58%。海澜之家全渠道会员总数突破2亿，通过“送货上门、免费撬边、终身保修”等增值服务提升满意度 ，会员复购率同比提升8个百分点
，会员营收占比超60%；同时 ，针对不同会员等级提供专属权益（如白金会员专属定制服务、钻石会员限量款优先购买权），进一步提升会员忠诚度。

此外，供应链管理的精细化成为渠道效率提升的重要保障，各品牌从生产协同、成本管控等维度强化供应链能力。七匹狼强调“信息共享 、产品共创”，定期走访供应商工厂 ，开展专项品质巡查和技术培训，通过工艺优化 、标准落地及全面质量管理导入赋能生产，产品交付周期缩短至18天，较行业平均水平提升25%；同时，供应链部门与前端企划设计部门深度协同，将成本把控贯穿设计全过程 ，上半年产品成本同比下降6%，有效优化利润结构。海澜之家与200余家核心供应商建立“订单共享平台”，实现生产进度实时追踪与库存动态调配
，货品动销率提升至85%，库存周转天数减少12天；其“快速补单”机制可根据门店销售数据，在7天内完成爆款产品的追加生产，有效降低缺货风险。

谈及中国男装行业于当前发展阶段面临的挑战，时尚产业独立分析师
、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，“从当前市场表现来看 
，中国男装品牌在转型方向的精准定位上仍有探索空间 ，品牌核心价值与长期发展路径的清晰度有待提升
。在“产品-渠道-供应链”的运营层面，部分品牌存在策略同质化的情况，对男装“单品策略”的营销力度较大，同时采用“海外走秀+国际设计师合作”“明星代言+重点广告投放+门店升级装修”等模式 ，虽展现出积极的调整姿态 
，但仍带有部分过往规模导向的运营惯性。

不过，在这些调整背后 ，品牌精细化管理仍有提升空间 。当前消费市场对体验的需求日趋多元 ，仅依靠概念化的“科技面料” ，品牌要在市场中实现显著突破面临一定挑战。品牌目前更多呈现出产品驱动的品牌属性 ，在品牌体系构建（包括品牌主张、生活方式传递、精神文化塑造等）的完整性上，与欧美成熟时尚品牌相比仍存在差距，这也是行业亟待突破的核心方向 。”

文/孟令津

编辑/徐楠

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